深度 | 再见早春系列,时尚行业呼吁“做减法”
2020年05月25日 10:14
来源:时尚头条网

深度 | 再见早春系列,时尚行业呼吁“做减法”

BFC和CFDA的提议虽然出于行业健康发展的考虑,却面临着显而易见的利益矛盾

作者 | Drizzie

 

在过去的数年间,时尚行业几乎变为一个不知疲倦的永动机。这样的状况终于来到了不得不改变的一天。 

 

据时尚商业快讯,英国时装协会BFC和美国时装设计师协会CFDA联合发布了一封题为“时尚界的重置”的公开信,呼吁时尚行业对经营方式、产品系列等各个层面进行全球重置。两个权威行业组织郑重建议,习惯了快节奏的品牌商、设计师和零售商应该放慢脚步。 

 

在零售日程方面,BFC和CFDA表示,时尚行业在很长一段时间以来生产了过量商品,在当前库存堆积的情况下,设计师和零售商必须审视货品周期,对产品系列、销售方式和销售节奏进行策略性规划。当前普遍的到货时间和消费者的需求时间明显脱节,交货期应该向订货季靠拢。

 

这也与一周前Dries van Noten、连卡佛首席执行官Andrew Keith等设计师和零售商发起的公开信不谋而合。

 

这封公开信呼吁,从2020年秋冬季开始,零售商应把秋冬服饰销售时间推迟到8月到次年1月之间,夏季服饰销售时间推迟到2月到7月,并把季末折扣时间分别推迟到1月和7月。这种改变让服装在合适的季节中销售,有助于减少消费者对打折的过度依赖,从而保证零售商和品牌的利润空间。

 

奢侈品牌Chloe随后加入了该协议,证明了该倡议的号召力。其他签署该倡议的品牌零售商包括美国轻奢品牌Tory Burch、设计师品牌Joseph Altuzarra、Craig Green、Erdem Moralioglu、Marine Serre等,以及Bergdorf Goodman、Harvey Nichols、Nordstrom、Liberty、Selfridges等百货公司。 

 

可见,在改变行业日程节奏方面,时尚行业正达成罕见一致,并以团结的姿态试图做出改变。 

 

与Dries van Noten这封公开信的侧重点不同,BFC和CFDA还对创意日程提出了更为明确的建议,即时尚品牌每年应专注于不超过两个主要系列。

 

此举能够让创意人才有足够时间重新投入到创意和工艺中,这二者才是时尚真正的独特之处。放慢节奏也能够帮助设计师和团队减轻工作压力,让行业得以健康发展。  

 

“我们理解品牌对早春和早秋过渡系列的商业需求,它们可以在两个主要时装季节期间保证门店有货可卖。然而这些过渡系列应该回归到其最初目的,即为消费者提供优质服装。这些服装应该体现各自的品牌气质,却不一定要通过时装秀形式进行展示。当行业得以重新举办实体活动时,我们建议过渡系列通过showroom进行订货。” 

 

换言之,BFC和CFDA以权威组织身份正式否定了品牌为早春系列和早秋系列举办大型时装秀的“正确性”。

 

要知道,早春和早秋过渡系列早已成为各大奢侈品牌“秀肌肉”的战场,不惜为两个系列斥重金办秀。过渡系列不仅意在满足全球富裕人群对度假享乐的着装需求,更是品牌进行形象塑造的关键一环。因此过渡系列通常不选择传统时装周城市作为举办地,需要花费数百万美元差旅费用将全球各地的时装编辑、博主、名流和VIP客人飞到位于地球另一端的办秀地点,为其提供奢华度假待遇。

 

深度 | 再见早春系列,时尚行业呼吁“做减法”

早春和早秋过渡系列时装秀早已成为各大奢侈品牌“秀肌肉”的战场

 

为此,奢侈品牌通常会提前半年进行准备,在主题、选址和场地布景上甚至比常规成衣秀更加讲究。这也使得过渡系列近来大有喧宾夺主的迹象,并间接推动了时装秀从突出时装系列本身到引发品牌话题度的逻辑转变。 

 

过渡系列还间接削弱了传统时装周日程的意义。由于奢侈品牌自主举办过渡系列时装秀的经验越来越丰富,以及线上等多样化展示形式的出现,传统时装周形式变得愈发缺乏吸引力。一方面品牌要跟随传统时装周日程的被动分配,另一方面还要面对疲惫不堪、在各个场地间奔波的编辑和买手,品牌的关注度被严重稀释。 

 

从底层逻辑来看,过渡系列恰恰是季节性的对立,而季节性是传统时装周的根基。 

 

在过去数十年间,以季节性划分的时装周日程是时尚行业的基本时间刻度,但是自从时尚品牌用各类活动填满了全年日程后,时尚行业的节奏就开始以月度和产品系列为单位,季节性被不断弱化,从根本上动摇着传统时装周日程。   

 

此次疫情危机令2020秋冬男装周停摆,再次加速了传统时装周日程的坍塌。上个月,开云集团旗下奢侈品牌Saint Laurent突然宣布将退出9月巴黎时装周,由创意总监Anthony Vaccarello带领的设计团队将改变发布新系列的时间与形式。

 

Saint Laurent在声明中表示,时尚行业整体节奏越来越激进,品牌现在比任何时候都需要掌握自己的节奏,更好地与全球各地消费者建立情感联结。目前的环境虽然充满了挑战,但也为品牌提供了一个根本的变革机会,这有利于简化品牌业务,使其在环境意义和社会意义上都更具可持续性,最终使品牌与顾客的需求更紧密地结合在一起。新模式还会让新品交付更加灵活。

 

业内人士认为,Saint Laurent的举措将引发连锁反应,让原本就摇摇欲坠的巴黎、米兰、伦敦和纽约四大时装周传统商业模式加速分崩离析。 

 

继Saint Laurent后,意大利奢侈品牌Valentino迅速跟进,宣布将退出今年9月的巴黎时装周。Valentino发言人透露,品牌将自行举办时装秀,合并2021春夏男装和女装的发布活动,且正在为今年7月发布最新的高定系列筹备特别项目,因此也不会参加7月9日至13日举办的巴黎线上男装周。

 

然而BFC和CFDA作为行业体系的拥护者,显然极力避免着这种各自为政的无序状态。

 

BFC和CFDA在公开信中表示,一旦危机过后实体活动得以恢复,它们依然建议品牌在常规的时尚日程期间举办活动,将时装秀放在国际时装周期间进行,从而减轻买手和媒体的商旅压力,因为商旅产生了大量碳足迹。“可持续发展是每个行业的重要话题。制造更少的产品,提供更好的创意和质量,会让产品受到重视,产品生命周期也会延长。关注可持续发展将增加消费者对产品的尊重,最终让他们更喜欢产品。” 

 

现在看来,BFC和CFDA的提议虽然出于行业健康发展的考虑,却面临着显而易见的利益矛盾。其一是僵化的时装周日程与品牌自主性之间的矛盾。 

 

最新提议明显有悖于头部品牌的利益,这些品牌恰恰是过渡系列真正的拥护者。他们一方面拥有充足的预算,相较于中小品牌更有能力自主办秀。另一方面,正是由于传统时装周日程无法满足头部品牌对于形象打造和体验营造的需求,以及来自媒体和消费者足够的关注度,这些品牌才为过渡系列注入了越来越多的资金与精力。在激烈的市场竞争中,头部品牌对于弱化过渡系列的提议缺乏实施动力。 

 

与此同时,BFC和CFDA这样的行业组织,其权威性在很大程度上来源于对时装周日程的组织。而头部品牌作为时装周日程的主要支撑者,对于时装周官方机构和BFC、CFDA等行业组织拥有极高议价权。因为头部品牌的号召力为时装周带来了关注度和人流量,以及足够有分量的媒体和买手,惠及了没有能力和资金自主举办时装秀的中小型设计师品牌,使其受益于时装周日程的协同效应。 

 

头部品牌因利益矛盾从时装周日程抽离,将是行业组织最为担心的事情。然而目前BFC、CFDA等行业组织仍未提供有关时装周的合理解决方案,这与头部品牌的即时利益发生了矛盾。特别是在疫情的特殊时期,头部品牌自身利益先行,必然会率先推出替代方案,进而让时装周组织陷入被动。 

 

令局面更加复杂的是,就连中小品牌也对时装周日程怨声载道。那些预算有限的设计师品牌,在疫情反省期对展示形式进行了复盘,他们如今也希望从时装周日程中抽离出来,考虑放弃一年两季的发布形式。在数字化的加持下,时尚行业的展示形式已经充满了可能性和灵活性。

 

曾与adidas合作的设计师Daniela Cathari在Instagram直播时表示,未来的品牌展示形式并不一定遵循一年两季的节奏,某些时候可能会选择数字发布,另一些时候也会举行实体活动,不过能够建立感情联系的实体活动依然是必不可少的。    

 

因此,头部品牌与中小品牌的利益不一致,是第二个显著矛盾。

 

早前Dries van Noten等发布的公开信也缺乏头部品牌的支持。该倡议主要聚焦于依赖批发渠道的百货零售商和设计师品牌,而LVMH、开云集团等奢侈品巨头没有,也无需加入这一倡议。然而吊诡的是,没有LVMH、开云集团等奢侈品巨头和快时尚零售商的牵头,这样的倡议也很难全面推广,因为巨头掌握了更多对供应链周期的议价权。没有全行业的自愿配合,各自分立的中小型品牌和日益势衰的百货商很难凭一己之力打破传统日程的长期惯性。  

 

一种可能的结果是,头部品牌和中小型设计师品牌未来将分化为两种展示日程和零售日程,此前这一两极分化趋势已经持续了很长时间,疫情加速了改变的发生。眼下,人们很容易感受到一股不可逆的趋势,那就是更加柔性灵活、降本增效,控制季节性等风险因素。而更灵活也意味着不存在适用于所有人的解决方案,每个品牌都将量体裁衣,选择最能满足自身需求的节奏和模式。 

 

不难预测,时尚行业在短时间内将处于无序状态。存在利益交叉的个体各自结成小型利益共同体,进一步削弱BFC、CFDA等大型官方组织的行业威信


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